Pregunte a la mayoría de las instituciones cómo fue su última convocatoria y recibirá asistencia, satisfacción y alcance. Los tres son números reales. Ninguno mide aquello para lo que existía la convocatoria. Miden si ocurrió un evento, lo cual nunca estuvo en duda.
Por qué las métricas estándar engañan
- La asistencia mide la invitación, no la sala. Una sala llena de las personas equivocadas es un fracaso más costoso que una sala medio vacía de las correctas.
- La satisfacción mide la hospitalidad. La gente valora la comida, el lugar y cómo fue tratada — todo lo cual puede ser excelente sin que nada cambie.
- El alcance mide la distribución. Las impresiones son un proxy de quién vio la sala, no de lo que la sala logró.
- El pipeline atribuido mide los acuerdos que de todas formas iban a cerrarse, porque son los únicos con un rastro documental limpio hasta una cena.
Las cuatro medidas que usamos
Nos sometemos a medidas que pueden avergonzarnos, que es la única clase que merece la pena publicar.
- Vínculos nuevos y consecuentes. ¿Cuántos pares que no se conocían antes de la sala tienen ahora, seis meses después, una relación de trabajo? Contados en pares, verificados por ambas partes.
- Continuidad no solicitada. ¿Cuántos de esos pares hicieron contacto sin que lo facilitáramos nosotros? Es el número individual más predictivo que rastreamos.
- Eventos de reciprocidad. Actos concretos de utilidad intercambiados entre participantes — una presentación hecha, un mandato compartido, una puerta abierta — que no habrían ocurrido de otro modo.
- Resultados institucionales. El resultado a nivel de mandato: el corredor abierto, la inversión comprometida, el distrito activado. El más lento en llegar, y el único por el que el mandante realmente pagó.
Si una medida no puede salir negativa, no es una medida. Es un comunicado de prensa.
La implicación incómoda
Medido así, la mayor parte del gasto en convocatoria fracasa. Ese es el punto. Una disciplina que no puede fracasar no puede mejorar, y la razón por la que el trabajo relacional ha estado estancado durante décadas es que a sus profesionales se los ha calificado por fotografías. Publicamos el número de los seis meses incluso cuando es pobre, porque la alternativa — una velada hermosa, repetida indefinidamente, sin cambiar nada — es el estado de la industria que intentamos dejar atrás.